Effectiveness in Context: A Manual for Brandbuilding

Cuando llega una recesión, el marketing entra en pánico y traslada el dinero de la marca a la publicidad de performance. Les Binet y Peter Field, autores de los estudios The Long and the Short of It y Effectiveness in Context, lo consideran un error. En una entrevista del verano de 2020 explican qué quieren decir con su regla 60:40 y qué no. Les trabaja en la agencia DDB, que lleva años haciendo publicidad para Volkswagen y John Lewis, y Peter asesora a empresas que han dejado de crecer.

La charla explica por qué toda comunicación tiene un efecto a corto y a largo plazo y por qué la publicidad que quiere lograr ambos a la vez no logra bien ninguno. Les y Peter explican por qué, según la base de datos del IPA, la eficacia de una campaña depende sobre todo del alcance y muy poco de la segmentación, por qué consideran la personalización one-to-one un callejón sin salida y por qué en marketing la eficacia y la eficiencia van en direcciones opuestas. Describen el punto de inflexión en el que una tienda online o una startup debe empezar a construir marca y por qué una recesión es un buen momento para invertir en ella.