Effectiveness in Context: A Manual for Brandbuilding

Wenn eine Rezession kommt, gerät das Marketing in Panik und verschiebt Geld von der Marke in Performance-Werbung. Les Binet und Peter Field, Autoren der Studien The Long and the Short of It und Effectiveness in Context, halten das für einen Fehler. Im Interview vom Sommer 2020 erklären sie, was sie mit ihrer 60:40-Regel meinen und was nicht. Les arbeitet bei der Agentur DDB, die seit Jahren Werbung für Volkswagen und John Lewis macht, und Peter berät Unternehmen, deren Wachstum stockt.

Sie erfahren, warum jede Kommunikation eine kurzfristige und eine langfristige Wirkung hat und warum Werbung, die beides auf einmal schaffen will, keins von beiden gut schafft. Les und Peter erklären, warum laut IPA-Datenbank vor allem die Reichweite über die Wirksamkeit einer Kampagne entscheidet und Targeting nur wenig, warum sie One-to-one-Personalisierung für eine Sackgasse halten und warum Effektivität und Effizienz im Marketing gegeneinander arbeiten. Sie beschreiben den Wendepunkt, an dem ein Onlineshop oder Start-up mit dem Markenaufbau beginnen muss, und warum eine Rezession ein guter Moment ist, in die Marke zu investieren.