Doughnut economics

Wie die gesamte Wirtschaft hat sich auch die Werbung auf kurzfristige Zahlen fixiert, die sich sofort messen lassen. Simon Peel leitet Global Media bei Adidas und leiht sich im Vortrag das Donut-Modell der Ökonomin Kate Raworth. Daran zeigt er, wie die Jagd nach KPIs Marken schwächt, Budgets verzerrt und ein Werbeökosystem nährt, das auch Hassinhalte finanziert.

Sie erfahren, was die Ökonomen Mark Carney und Angus Deaton über Kurzfristigkeit sagen und warum laut McKinsey langfristig geführte Unternehmen schneller wachsen. Simon beschreibt Experimente, bei denen Adidas und eBay bezahlte Suche oder Retargeting abschalteten und der Gesamtumsatz sich kaum bewegte. Zum Schluss nennt er sieben Bereiche, in denen sich die Werbung wieder ins Gleichgewicht bringen lässt, von einem gemeinsamen Budget für Brand und Performance bis zur Unterstützung durch Vorstand und Aktionäre.