Enhancing creative content with neuroscience

Wenn man Menschen die Mountain-Dew-Werbung mit dem Wesen Puppymonkeybaby zeigt, sagen die meisten, sie sei gruselig. Die Messung der Hirnaktivität ergab dagegen einen überdurchschnittlichen Spot, der laut Nielsen mit einem Umsatzplus von 34 % im Ausstrahlungsquartal einherging. Bradley Vines leitet bei Nielsen die neurowissenschaftliche Forschung für Europa und erklärt im Vortrag, was EEG, Mimikanalyse und Eyetracking über Werbung verraten und was man aus Fragebögen nicht herauslesen kann.

Sie erfahren, wie Nielsen emotionale Motivation, Gedächtnisaktivierung und deren Kombination Action Intent misst, wie man den Verlauf eines Spots Sekunde für Sekunde liest und wozu eine vom Algorithmus gekürzte Version der Anzeige dient. Bradley zeigt Daten, nach denen EEG 62 % der Umsatzvarianz erklärt und anders als Fragebögen rationale Anzeigen nicht bevorzugt. Zum Schluss rät er, worauf man bei der Wahl eines neurowissenschaftlichen Partners achten sollte, und beschreibt, wie Messung die Zusammenarbeit zwischen Marke, Kreativagentur und dem Unternehmen verbessern kann, das die Anzeigen testet.